24 febbraio 2017

In Cina, volano gli acquisti interni di beni di lusso

Sulle vendite online, molti brand non performano come dovrebbero

In Cina, l’acquisto di beni di lusso ha registrato un +25% negli ultimi tre mesi del 2016. Un dato eclatante alimentato in parte dall’e-commerce, che non tutti i brand sembrano però preparati a cavalcare. Questi, in sintesi, i risultati dello studio di Contactlab Chinese luxury demand momentum: a few original data points, realizzato in collaborazione con Exane BNP Paribas.
Il report evidenzia che i cinesi acquistano sempre di più sul mercato domestico. Cresce anche lo shopping all’estero (+15% nel 2016) ma in proporzioni molto inferiori, segno che le abitudini di consumo stanno cambiando.

La Repubblica Popolare cinese incide per il 16% sul fatturato totale dei prodotti al top di gamma (nel 2016 in crescita del 10% rispetto al 2015) e ben il 30% degli acquirenti globali di beni di lusso sono cinesi.
In analogia con il resto del mondo, anche in Cina una quota importante delle vendite totali, stimata tra il 7% e l’8%, avviene online. Peccato che, quando si tratta di e-commerce, molti brand sono sembrano attrezzati. Questo, almeno, è quanto emrge dalle “pagelle” atribuite da Contactlab ai 34 luxury brand presi in esame dallo studio di cui sopra e incentrato principalmente sulle performance in termini digital.

Primo assoluto in classifica il marchio Buberry, ma si comportano bene anche Coach, Michael Kors e Cartier. Prada, Hermès, Yves Saint Laurent e Céline, invece, si collocano a sorpresa fra i meno diligenti. Altri marchi del calibro di Gucci, Prada, Louis Vuitton, Hermès e Tiffany non hanno ancorasviluppato un proprio canale di e-commerce in Cina. Secondo Contactlab, il vuoto sarebbe stato colmato da e-tailer locali, a volta all’insaputa degli stessi brand.

Chi performa di meno, paga le conseguenze di politiche indifferenziate, che non tengono conto, cioè, di fattori importanti per gli e-shopper cinesi come l’assistenza in live-chat, le recensioni di altri clienti sul prodotto, i tempi di consegna ridotti a un massimo di 2 giorni e la possibilità, per esempio, di pagare a rate.
Ora, è evidente che per conquistare un mercato importante come quello cinese, bisogna conoscere i comportamenti tipici dei consumatori anche – e soprattutto, vista la tendenza – sul sul fronte digitale. E attivarsi di conseguenza.

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